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La banque numérique au Maroc : de la mutation foisonnante des nouveaux usages au nécessaire repositionnement des agences (BearingPoint)

29 juillet 2021
La banque numérique au Maroc : de la mutation foisonnante des nouveaux usages au nécessaire repositionnement des agences (BearingPoint)
Au Maroc comme ailleurs, le secteur bancaire connaît une formidable bouleversement, généré par les possibilités qu’offre la numérisation et la richesse foisonnante des data. Mais si on les maîtrise de mieux en mieux, le facteur humain de la relation client garde toute son importance pour que la métamorphose s’accomplisse pleinement. Analyse.

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Une contribution de Jean-Michel HUET
Associé BearingPoint Afrique
et Badr BOUGRINE
Senior manager BearingPoint Maroc

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Web, mobile, social, big data, objets connectés, blockchain… les technologies du digital ont un impact sans précédent sur les entreprises et les sociétés du fait de la vitesse de changement et des nouveaux usages favorisés par les acteurs de l’économie numérique. Le secteur bancaire est l’un des plus touchés par cette vague, mais c’est aussi celui qui a su s’adapter rapidement en accompagnant ces évolutions dès le début.

Que ce soit au Maroc ou ailleurs dans le monde, les banques font face à une mutation rapide, complexe et profonde. Les banques marocaines s’efforcent de répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, hyperconnectés pour les plus jeunes, peu fidèles et en recherche permanente d’une meilleure expérience client/utilisateur.

Un défi auquel le digital peut apporter, et apporte déjà, de vraies réponses. Mais n’oublions pas qu’au pays du « cash » et du contact humain, le « tout digital » ne doit pas remplacer l’agence bancaire, aujourd’hui en quête d’un nouveau positionnement. C’est à ces questions que nous avons tenté de répondre au travers de notre étude menée entre mai et juillet 2021, en partenariat avec l’AUSIM, autour de la banque digitale au Maroc.

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L’omnicanal au cœur des stratégies

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La banque digitale et l’omnicanal sont plus que jamais une priorité stratégique pour les banques marocaines

Afin de guider leurs efforts d’investissement dans le digital et d’accompagner l’évolution des usages, les acteurs bancaires marocains se sont dotés d’une vraie vision et d’une stratégie de digitalisation des canaux d’interaction et de distribution des services bancaires dans une logique omnicanale.

Désormais, l’omnicanal est au cœur de la stratégie de la plupart des banques marocaines. Le canal mobile (M-banking) se démarque clairement comme canal digital de référence devant l’internet banking, pourtant précurseur. Suite à la nouvelle réglementation de Bank Al Maghrib (Banque centrale et régulateur du secteur bancaire au Maroc) permettant une entrée en relation complètement digitalisée, nous pouvons nous attendre à une confirmation de cette tendance.

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L’attachement à l’agence bancaire perdure

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Même si les Marocains sont de plus en plus connectés, avec un usage des canaux digitaux en développement constant, ils restent attachés à leur agence bancaire.

Malgré les évolutions de ces dernières années et l’intensification de l’usage des canaux digitaux, au Maroc, l’agence reste au cœur de la consommation des services bancaires.
La complexité des produits, mais également la disponibilité de fonctionnalités avancées dans les canaux digitaux, sont 2 facteurs qui influencent aujourd’hui le canal de souscription des produits financiers.

Le M-banking arrive en tête chez les moins de 35 ans, tandis que l’agence rafle la première place auprès des 36-55 ans en concurrence avec le M-banking/e-banking. Quant aux plus de 56 ans, l’agence est sans nul doute le canal privilégié.

Nous avons également constaté, sans grande surprise, que le facteur âge est très déterminant dans l’autonomie d’usage des différents canaux digitaux. Plus de 70 % des répondants estiment leurs clients jeunes (< 35 ans) très autonomes sur le M-banking, le e-banking et les automates en agence, contre seulement 18 % qui estiment les clients seniors (> 56 ans) très autonomes sur ces mêmes canaux.

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Les agences en quête d’un nouveau modèle

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Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation client/banquier, au Maroc, l’agence bancaire doit néanmoins se réinventer et s’intégrer complètement dans le dispositif omnicanal. La réflexion autour du nouveau positionnement de l’agence reste aujourd’hui au stade de la vision et du cadrage. Peu de répondants déclarent être avancés ou leaders sur ce volet. Certains banquiers parlent aujourd’hui de « chaleur ajoutée » pour caractériser ce virage relationnel.

Bien évidemment, dans ce nouveau modèle d’agence, le digital s’invite à plus d’un titre. Premièrement, plus d’autonomie des clients grâce aux automates LSB (Libre-Service Bancaire). Deuxièmement, plus d’efficacité opérationnelle au sein de l’agence pour libérer du temps transactionnel au profit du temps commercial. Et enfin, plus d’expertise et de personnalisation grâce au « conseiller augmenté » par des outils CRM avancés.

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Des cycles de développement raccourcis

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La centricité client et les usages au cœur de la transformation technologique des banques et des architectures IT à deux vitesses voient le jour.

Même s’il est vrai que l’omnicanal et le digital sont avant tout une transformation des cultures, des esprits et des façons de faire, c’est également une transformation fortement technologique. Une vision client unifiée agnostique au canal, passe nécessairement par une architecture et une gouvernance SI optimisée, tirée par les usages et l’expérience client.

Les banques marocaines précurseures ont mis en place des architectures SI « bimodales » ou à deux vitesses : d’une part, un socle technologique fiable avec un cycle d’évolution long et, d’autre part, une couche de solutions digitales agile avec un time-to-market se comptant en semaines, voire en jours, là où, auparavant, on pouvait mettre des mois à livrer de nouvelles fonctionnalités.

L’évolution se constate également dans les modes de travail au sein de la DSI et dans la collaboration avec les métiers. L’adoption des rituels Agile devient une norme, permettant ainsi de raccourcir les cycles de développement et de maintenir un dialogue et une collaboration continus avec les équipes métiers.
Prise de conscience générale : la banque de demain est une banque « data driven ».

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La difficulté du « passage à l’échelle »

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Malgré les efforts déployés, le passage à l’échelle n’est pas encore au rendez-vous.
Les banques, du fait de leur réseau étendu et de leur large base de clientèle, ont l’avantage de disposer d’importants gisements de données clients. L’explosion des canaux digitaux des dernières années a démultiplié le volume de données dont disposent aujourd’hui les banques.

Sur le volet maturité des dispositifs data au Maroc, très peu d’acteurs interrogés ont un niveau de leader. Les marges de progression restent importantes.
Sur le volet outillage et datamart, les banques s’estiment avancées, mais aucune ne se définit comme leader en la matière. Cela rejoint la réflexion précédente autour du SI et des nouvelles technologies représentant aujourd’hui un vrai défi pour les banques marocaines.

En termes de disponibilité et de protection de la donnée, nous savons que la majorité des acteurs financiers marocains prend cette question très au sérieux, surtout depuis l’entrée en vigueur de la réglementation concernant la protection des données personnelles et la création du CNDP (Commission Nationale de Contrôle de la Protection des Données à Caractère Personnel). Néanmoins, moins de 20 % des répondants s’estiment leaders sur ce volet, et 40 % se disent avancés.

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Le défi du capital humain

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Le capital humain reste le moteur de la transformation. La majorité des banques font face à de vrais défis quant à l’embarquement des collaborateurs et l’amélioration de l’expérience employé.

Le volet humain reste aujourd’hui un vrai défi pour les banques marocaines. Dans le cadre de l’étude sur la banque digitale, nous avons identifié de nombreux acteurs étant à un stade avancé sur les différents axes. Cependant, très peu se considèrent comme leader sur l’embarquement des collaborateurs dans la transformation et le développement des compétences digitales ainsi que dans la mise à disposition d’outillage adéquat et intégré des processus métiers afin de focaliser les collaborateurs sur la valeur ajoutée.

Il ne faut pas oublier que toute promesse faite au client est délivrée par les collaborateurs. Beaucoup de programmes de transformation ne prévoient pas de réel accompagnement au changement pour les collaborateurs. Or, s’ils ne comprennent pas l’enjeu de la transformation, ils ne seront pas capables d’en incarner la promesse face au client.

Le digital nécessite une nouvelle organisation du travail : au-delà de la technologie, il s’agit de transformer les esprits.

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DU WEBI 2 DU CAPP :
« L’état de la coopération économique
Europe-Afrique et comment la dynamiser »

(15 06 2021)

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« LES OUTILS DE LA CONFIANCE POUR ENTREPRENDRE EN AFRIQUE »

(21 04 2021)

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