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Étienne Pauchant - META : Quelques pistes pour contrer l’érosion de la part mondiale du tourisme euromed

Tous pays EUROMED-AFRIQUE | 12 avril 2012 | src.leJMed.fr
Étienne Pauchant - META : Quelques pistes pour contrer l'érosion de la part mondiale du tourisme euromed
Sophia Antipolis - Dans la note de conjoncture 2011-2012 qu’il vient de rendre publique, Étienne Pauchant, Président-Fondateur de META (Mediterranean Travel Association), analyse dans le détail l’état et les tendances de l’activité du secteur du tourisme sur l’ensemble des pays riverains de la Méditerranée. Dans la seconde partie de la note, intitulée « Quelques pistes pour 212 », Étienne Pauchant met en exergue le rôle de plus en plus déterminant des TIC dans le comportement des acteurs du tourisme, y compris les Centrales de Destination méditerranéennes, dont les activités iront croissant, notamment au regard des réservations directes

Le tourisme en Méditerranée en 2011-2012


LES CHIFFRES-CLÉ

Arrivées touristiques Internationales
Monde 2010/2011 : + 37 millions (+ 3,94 %)
MED 2010/2011 : + 4,5 millions (+ 1,52 %)

Part de marché mondiale MED 2011 : 30,52 % (- 0.72 %)
Hausse/Baisse des arrivées 2011 dans les marchés méditerranéens :
 Rive nord U.E (+ 5,42 %) Balkans (+ 17,8%)
 Rive Sud (- 20,05%) Rive Est (- 5,41%)

Tous les chiffres présentés dans cette note de conjoncture ont pour source les travaux de la Mediterranean Travel Association, ceux du World Travel & Tourism Council, et la dernière mise à jour disponible du baromètre 2011 de l’Organisation Mondiale du Tourisme publiée en avril 2011.

La Mediterranean Travel Association regroupe 30 marchés méditerranéens ou proches de la Méditerranée. Ils ont été choisis en fonction de leur appartenance à un ensemble méditerranéen, quand bien même leur géographie soit en partie, ou pas du tout, baignée par la Méditerranée. C’est le cas du Portugal et de l’île de Madère, qui n’a aucune côte Méditerranéenne, mais qui est considéré comme un pays méditerranéen par les principaux intermédiaires spécialisés sur la Méditerranée.
L’Espagne, est pour la même raison, incluse dans l’ensemble méditerranéen, sans faire la distinction avec ses côtes atlantiques ou l’archipel des Canaries. La Serbie, le Kosovo, la Macédoine, la Principauté d’Andorre et celle de Saint Marin, la Mauritanie n’ont pas de côte méditerranéenne, ni la Jordanie, mais peuvent tous être considérés comme des pays méditerranéens. Certains marchés ont une grande partie de leurs côtes sur d’autres mers, comme le Maroc, l’Espagne, la Turquie, l’Égypte.

Enfin la France, baignée par deux mers et un océan est jointe au périmètre de META, et, ce pour plusieurs raisons : La destination est latine, à défaut d’être anglo-saxonne ou germanique. Il n’est par ailleurs pas possible, dans l’état actuel de la statistique, de faire un distinguo clair entre les régions françaises baignées par la Méditerranée et celles qui ne le sont pas. Enfin, c’est à partir de la France que s’est lancé le processus de l’Union pour la Méditerranée.

La zone couverte par la META regroupe les trente marchés suivants (entre parenthèses les marchés n’ayant pas de côte méditerranéenne), répartis entre les pays de l’U.E méditerranéen, les pays des Balkans, les pays de la rive sud méditerranéenne et ceux de sa rive Est.
 En Europe du sud : Albanie, (Andorre), Bosnie Herzégovine, Chypre, Croatie, Espagne, Grèce, Italie, (Kosovo), (Macédoine), Malte, Monaco, Monténégro, (Portugal), (Saint Marin), Serbie, Slovénie,
 En Europe de l’ouest : France
 En Afrique du nord : Algérie, Lybie, Maroc, (Mauritanie), Tunisie
 Au Moyen Orient : Égypte, Israël, (Jordanie), Liban, Palestine, Syrie, Turquie


2011
La zone META prend alors la tête des parts de marchés mondiales
(arrivées de touristes internationaux)

L’année 2011 se caractérise par les révolutions arabes sur les rives sud et est de la Méditerranée. La zone META a perdu, provisoirement, l’année dernière le moteur de son développement. Elle aura reçu en 2011 4,5 millions d’arrivées internationales supplémentaires par rapport à l’exercice 2010.

10,9 millions d’arrivées supplémentaires sont comptabilisées dans les pays de la rive nord (U.E méditerranéenne), et 2,5 millions d’arrivées nouvelles à destination des Balkans.

6,5 millions d’arrivées touristiques sont perdues sur sa rive sud et 2,4 millions sur sa rive est.

D’une manière générale, la destination résiste lorsque l’activité mondiale diminue, mais au contraire, sa progression s’affaiblit, lorsque l’activité mondiale progresse. Il s’en suit une légère, mais continuelle érosion de sa part de marché mondiale.

La baisse spectaculaire de l’activité sur les rives sud et est en 2011, ne permet pas à la Méditerranée, de dépasser les taux de progression des résultats mondiaux de l’année dernière.

Quelques pistes
pour 2012

Une nouvelle
distribution
électronique
prend de
l’importance

La distribution classique de produits agrégés par les tour-opérateurs et distribués par les agences de voyages physiques subit depuis 2000 une évolution préoccupante, contraignant à la fois les producteurs et les distributeurs.
Depuis 2005, les principaux acteurs ont migré massivement vers le web, rejoints par les comparateurs. L’intermédiation entre les prospects et les offres est maintenant essentiellement électronique, sur tous les marchés. Depuis quelques années, la réservation directe des séquences de vacances se développe également, encore modestement, aux côté des professionnels de l’intermédiation.

Ces évolutions récentes de la production et de la distribution électronique du tourisme, créent un nouveau rôle pour les Centrales de Destination méditerranéennes, celui de devenir un « producteur virtuel » et un « distributeur virtuel ».
Elles peuvent en quelque sorte « prendre la main » sur les réservations directes, constatant la baisse très importante du recours aux agences de voyages physiques pour visiter les offres et destinations de vacances (shopping), et celle, moins prononcée, du recours aux agences en ligne pour réserver (booking).
Elles sont les seules à pouvoir présenter « en détail » leur destination, ainsi que les multiples offres qui ne sont pas référencées chez les grands intermédiaires.
Elles pourront s’appuyer sur les Entrepôts de Données (Electronic Data Warehouses) vers lesquels les professionnels de l’hébergement, du transport et autres services migrent rapidement :

 A/ Les utilisations des Entrepôts de Données électroniques (EDE) gérés directement par les professionnels concernés pour :

 Présenter leurs offres contractuellement, y ajouter des photos et/ou de la vidéo - S’ouvrir ou se fermer partiellement ou totalement à la réservation dans l’Entrepôt
par simple extranet
 Établir les prix directement selon leurs propres exigences de Revenue Management et de Yield tarifaire
 Éditer leurs conditions générales de vente, de manière à pouvoir encaisser les
prépaiements en cas de No-Show ;

auront comme principal avantage celui de ne pas utiliser un distributeur comme tierce partie, et donc d’optimiser la rentabilité des chiffres d’affaires réalisés par ces moyens (RevPar pour les hébergeurs).

Ces Entrepôts de Données sont maintenant multiples et à disposition chez les hôteliers, les appartementiers, les gîtes ruraux, les logis, les campings, les tables dans les restaurants, les loueurs de voiture, les transporteurs aériens et ferroviaires, la gestion des entrées dans les spectacles par des billets « placés », et les autres billetteries. La centrale de Destination pourra organiser une « infomédiation », qui n’est qu’une mise en relation électronique entre une requête entrée par un prospect sur le site de la Centrale, et une ou plusieurs propositions correspondantes à celle-ci, entrées par les professionnels concernés dans le, ou les, Entrepôts de Données concernés.

Il n’y a dans ce cas aucune constitution de stock intermédiaire réalisé par la Centrale de Destination, aucune gestion de celui-ci, ce qui l’obligerait à s’immatriculer comme intermédiaire du tourisme (agence de voyage réceptive), ce qui n’est pas son rôle, mais une simple « mise en relation » totalement automatisée entre un prospect et un professionnel, pour une éventuelle transaction, sans que la Centrale de Destination n’y soit ni impliquée, ni active, ni garante. Le rôle neutre de l’administration est alors préservé.

Ceci étant, ces techniques permettent à la Centrale de Destination de proposer au prospect la visitant de choisir son transport, son logement, et ses activités de loisir. Elle devient donc un « producteur » virtuel.

B/ La distribution connaît elle-aussi et depuis le début de ce siècle d’importants « bouleversements ».

Selon Phocus Wright, plus de 80 % des Européens utiliseront l’internet en 2012 pour rechercher une destination (shopping) et pour 53% d’entre eux, l’acheter (booking).
L’intérêt marqué des grands moteurs de recherche généralistes mondiaux pour le tourisme (qui est devenu l’une des principales requêtes sur le web) : Google, Bing, Yahoo, Baidu en Chine, Yandex en Russie, et leurs alter égo en Inde ou au Brésil, n’est plus discutable.

S’adressant directement à des Entrepôts de Données pour construire toutes les combinaisons de routes aériennes au départ des USA ; ITA software by Google ouvre le bal cette année. Les travaux en cours chez Bing et Yahoo, qui s’adresseront directement aux professionnels implantés dans les destinations (et/ou aux Entrepôts de Données) pour proposer des offres touristiques ; la mise en ligne de SIRI sur l’IPhone4S, qui utilise le même modèle, mais cette fois-ci à partir d’une « commande vocale » du prospect, sont autant de recherches qui transiteront moins par les OTA, et s’adresseront plus souvent, et directement aux transporteurs et aux hébergeurs. Ces moteurs de recherche se rémunéreront par la publicité sur leurs sites, et non plus par une commission, perçue auprès des différents acteurs du tourisme concernés.

La Centrale de Destination devra apparaître « spontanément » dans ces multiples échanges électroniques, et proposer directement ses offres et ses territoires dans un nouveau rôle de distributeur auprès du prospect, que celui-ci soit encore à la recherche d’une destination, comme à ceux déjà présents sur le territoire cherchant à réserver d’autres services (accès à la centrale de Destination par tables tactiles dans des endroits protégés ou par Smartphone). Il lui suffira d’augmenter fortement son référencement naturel auprès des principaux moteurs de recherche, en plusieurs langues, pour « apparaître » suite à l’entrée de mots clés par les prospects sur le/les moteurs de recherche concernés, ou simplement prononcés dans le cadre de SIRI.

Une recherche appropriée sur les réseaux sociaux permettra également de comprendre les attitudes des clients pendant et après le séjour. Si ce travail est correctement réalisé, la centrale de Destination deviendra donc « distributeur » virtuel, puisque les résultats de la recherche entrée par le prospect sur un moteur de recherche, seront proposés à la réservation directement sur le site de la Centrale de Destination (à la condition qu’elle puisse comprendre la langue du prospect et lui livrer les résultats dans celle-ci).

Il ne sera pas question bien entendu de traiter la totalité des réservations via les Centrales de Destination méditerranéennes, mais bien d’augmenter rapidement et fortement le nombre de celles-ci passant par son intermédiaire, ce qui optimisera les revenus des professionnels méditerranéens, puisqu’ils seront nets de commissions ou de coûts de commercialisation, facturés par les Agences en Ligne et autres intermédiaires.

Tout ceci ne sera envisageable que dans le cadre d’un Partenariat Public Privé renforcé.

Il sera également recherché pour récupérer auprès des réseaux sociaux les innombrables avis qu’ils contiennent sur la destination, qui deviendront rapidement une source de données incontournable pour segmenter la clientèle, abandonnant progressivement les segmentations issues du XXe siècle, qui ne représentent plus la réalité des comportements.

La qualité de l’air, de l’eau, la propreté, l’accueil des habitants, le sentiment de sécurité et un artisanat authentique forment en 2012 une exigence montante de la part des clients. Il faudra les mesurer périodiquement et éditer les résultats.
L’optimisation de la gestion de l’eau, de l’énergie et des déchets par les hébergeurs, du plus petit au plus grand en Méditerranée, deviendra rapidement une norme labellisée et activement recherchée par les clients.

La demande d’une offre non uniquement « mer et soleil », proposant un réel dépaysement à l’intérieur des terres, à forte capacité de découverte, de culture locale et d’authenticité, associées à des activités douces devient visible sur les marchés européens.

Une statistique du tourisme non seulement orientée vers le nombre d’arrivées des touristes ou leurs dépenses directes est activement recherchée. L’utilisation des comptes publics pour estimer la part du PIB direct et indirect issu des industries du tourisme, augmenté de la formation de capital fixe est à privilégier, ainsi que le nombre d’emplois directs et indirects associé à l’activité.

L’association sans but lucratif META, propose aux acteurs méditerranéens des solutions pratiques dans tous ces domaines, dans le cadre de son consortium technique : le Mediterranean Tourism Intelligence Center : METIC.


Étienne Pauchant
Président Fondateur de META

info[at]meta-tourism.com
Sophia Antipolis, 4 avril 2012

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