AfricaPresse.Paris

Une contribution
de Jean-Michel HUET, associé BearingPoint,
Anne-Sophie RIMBAUD, consultante BearingPoint

Après une décennie de forte croissance et de domination quasi exclusive de 2008 à 2017, les opérateurs télécoms (MNO) en Afrique subsaharienne francophone ont été confrontés à un bouleversement profond de leur modèle. L’évolution des cadres réglementaires et l’émergence de fintechs innovantes proposant des services à faible coût, une expérience utilisateur optimisée et des architectures technologiques ouvertes, a profondément remis en cause les équilibres établis.

Quels sont les principaux leviers de riposte
actuellement utilisés par les MNO ?

Dans ce nouveau contexte, marqué par une pression concurrentielle accrue et une érosion progressive des parts de marché, les MNO ont dû engager une transformation rapide. Leur réponse ne s’est pas limitée à des ajustements tactiques, mais s’est traduite par une véritable recomposition stratégique de leur proposition de valeur.

L’analyse met ainsi en évidence un ensemble de parades articulées autour de six axes complémentaires, traduisant à la fois une logique défensive (préserver les positions acquises) et offensive (se repositionner comme plateformes de services financiers élargies).

La première riposte des opérateurs a consisté à dépasser leur modèle historique centré sur les transactions (transferts, dépôts, retraits) pour proposer une offre enrichie et plus complète. Cette diversification s’est traduite par une valorisation des services existants, via la création de super-applications, à l’image de Max It chez Orange Money, centralisant l’ensemble des usages, ainsi que par le lancement de nouveaux produits financiers tels que le microcrédit, l’épargne, l’assurance ou les cartes prépayées Visa ou Mastercard.

Parallèlement, les MNO ont fortement investi le segment B2B, en particulier les PME, avec des offres intégrées comme Y’ello PME de MTN, lancée en 2025, qui combine connectivité, solutions de paiement et outil de gestion digitale. Cette évolution traduit un changement de paradigme majeur : le mobile money n’est plus seulement un service de paiement, mais devient une plateforme financière et digitale complète.

Un autre levier clé a été le renforcement du maillage territorial, notamment dans les zones rurales. Cette stratégie repose sur l’extension des réseaux d’agents, le développement de points de service supplémentaires et la conception d’offres adaptées aux spécificités locales. Les opérateurs ont également innové en proposant des services alignés avec les besoins essentiels des populations, comme le cash à domicile ou des solutions combinant mobile money et accès à l’énergie. Orange illustre cette dynamique avec le déploiement de kits solaires domestiques au Sénégal, financés via un modèle Pay-as-You-Go adossé à Orange Money. Ce type d’initiatives permet de renforcer l’ancrage territorial tout en positionnant le mobile money comme un levier d’accès à des services essentiels.

En parallèle, la guerre des prix déclenchée par les fintechs a contraint les opérateurs à revoir en profondeur leurs grilles tarifaires. Les ajustements ont été significatifs, avec une forte baisse des frais de transfert, l’introduction de la gratuité sur certains services et une simplification des structures tarifaires. Par exemple, au Sénégal, les frais de transfert P2P d’Orange Money ont été progressivement réduits de niveaux compris entre 6 % et 10 % à environ 1 % en 2020, puis 0,8 % en 2021.

Si ces évolutions ont permis de réduire l’écart avec les nouveaux entrants et de limiter la fuite des clients, elles ont néanmoins eu des effets négatifs, notamment sur l’image des opérateurs et la rentabilité, ainsi que sur les réseaux d’agents, dont les commissions ont été fragilisées. Dans les marchés moins matures, les opérateurs ont parfois anticipé cette pression en ajustant leurs tarifs en amont de l’arrivée des fintechs.

Face à une concurrence très agressive en matière d’expérience client et de communication, les MNO ont également renforcé leurs dispositifs de fidélisation. Les initiatives se sont multipliées, incluant programmes de cashback, promotions, partenariats avec des enseignes commerciales, offres premium et programmes de récompenses. Ces stratégies ont été déployées aussi bien dans les marchés déjà disruptés que dans ceux en anticipation de la concurrence, afin de sécuriser la base client. Par exemple, en juin 2025, au même moment où Wave annonçait son entrée sur le marché camerounais, Orange Money a lancé un programme de fidélité doté de 500 millions FCFA pour encourager l’usage et renforcer l’engagement des utilisateurs.

En parallèle, les opérateurs ont amorcé une évolution de leur communication, en mettant davantage l’accent sur la transparence tarifaire, la pédagogie et la sécurité des transactions. Des dispositifs de sécurité renforcés ont été généralisés afin de rassurer les utilisateurs et de renforcer la confiance. Moov Africa Togo a ainsi renforcé son service Flooz en exigeant, pour chaque opération financière, une double validation par code PIN et OTP, envoyés par SMS. Cette évolution reflète un glissement d’une logique centrée sur l’infrastructure vers une approche orientée expérience et relation client.

Enfin, la riposte des MNO s’est traduite par une modernisation accélérée de leurs infrastructures et de leurs interfaces utilisateur. Historiquement centrés sur l’USSD, les opérateurs ont dû intégrer de nouveaux standards technologiques, notamment les applications mobiles, les paiements par QR code, les notifications en temps réel et des interfaces plus intuitives. Cette transformation a conduit au développement de super-applications, véritables hubs digitaux combinant services financiers, services télécoms et contenus digitaux. L’enjeu est désormais de capter l’ensemble des usages quotidiens des utilisateurs.

Au total, face à un environnement concurrentiel profondément transformé, les opérateurs télécoms ont déployé une réponse à la fois rapide et structurée. Ces parades traduisent une évolution profonde : passage d’un modèle fermé à un écosystème plus ouvert, d’un service transactionnel à une plateforme de services, et d’une logique infrastructurelle à une logique centrée sur le client. Néanmoins, ces initiatives restent souvent réactives et parfois fragmentées.

Le véritable enjeu pour les MNO n’est plus seulement de résister à la concurrence, mais de redéfinir durablement leur positionnement dans l’écosystème financier digital. Dans ce contexte, leur capacité à articuler ces différents leviers (diversification, B2B, data, expérience client et innovation technologique) déterminera leur aptitude à passer d’une logique de défense à une trajectoire pérenne de création de valeur.

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