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#AmbitionAfrica - Entre fantasmes et réalité, la classe moyenne africaine, toujours plus courtisée et convoitée par les marques…

3 novembre 2019
Léocadie Ebakissé, fondatrice de Talent’s awake et animatrice de la conférence dédiée à la consommation des classes moyennes africaines, dans le cadre du grand forum #AmbitionAfrica, à Paris-Bercy (30-31 àctobre). © C.-O. Feviliyé
En Afrique, le marché de la consommation s’organise autour de la classe moyenne émergente et exigeante, que les marques actives sur le Continent s’ingénient désormais à la séduire. Quelles sont leurs stratégies pour y parvenir ? Quatre dirigeants ont livré leur témoignage lors d’une table ronde animée par Léocadie Ebakissé, fondatrice de Talent’s awake, dans le cadre du grand forum #AmbitionAfrica, à Paris-Bercy (30-31 octobre).

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Carmen Olga Féviliyé, AfricaPresse.Paris
@FeeFeviliye | @PresseAfrica

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La stratégie de Dana Mroueh, fondatrice et PDG de Mon Choco, est de mettre sur le marché un chocolat « made in Côte d’Ivoire » aux saveurs et au design africains. Sa motivation : la Côte d’Ivoire, pays qui exporte le cacao, ne consomme pas le chocolat. « Le marché est vide du chocolat ivoirien », un chocolat bio dont la fabrication respecte les exigences environnementales.
Partie du constat que les Ivoiriens consomment plus de cacao, sa politique a consisté à travailler la fève : « Nous sommes entrés par cette porte pour faire découvrir en même temps le métier de chocolatier, ancestral, par la méthode de travail qui est artisanale. Nous mettons ainsi en valeur les planteurs et les produits du terroir. »

Yves Rocher mise sur le numérique et la formation. « Face aux habitudes de la classe moyenne en Afrique, nous avons appris une nouvelle méthode de travail. L’Afrique crée de nouvelles façons de travailler, et c’est véritablement une source d’inspiration. La prise en compte du numérique est indispensable dans les échanges car les populations sont actives dans les réseaux sociaux. Nous avons donc appris à y être présents », a affirmé Izar Hyacinthe, responsable Afrique subsaharienne d’Yves Rocher.

Optimetriks, startup franco-kenyane spécialiste de la collecte de données commerciales, a tablé sur la distribution par le digital. Paul Longlois-Meurinne, cofondateur, présente le marché de la consommation comme attractif. Questionné sur la stratégie de l’entreprise, le dirigeant a répondu : « Nous utilisons le digital pour apporter une aide à la distribution à grande échelle des produits. Mails il n’est pas aisé d’atteindre le client. Cette difficulté concourt à rendre le produit cher. Le digital, en permettant plus de proximité, raccourcit le parcours du produit entre le client et le boutiquier. »

« Il faut s’adapter
à une classe moyenne exigeante »

L’arrivée des marques sur le Continent a changé le mode de consommation, quel que soit le pouvoir d’achat des populations, c’est là un constat qui fait consensus. Les banques, comme Société générale, accompagnent d’ailleurs cette consommation croissante en créant une offre d’assurance sur les crédits bancaires, ce qui contribue à développer le pouvoir d’achat de la classe moyenne émergente.

Mais, autre signes des temps, ces consommateurs exigeants et à l’affût des opportunités ne sont guère attachés à une même marque. La question essentielle pour les entreprises est donc de réussir à les fidéliser. Mais comment ?

Tandis que pour Paul Longlois-Meurinne, la solution réside dans la formation des agents, Dana Mroueh met l’accent sur le nécessaire travail de sensibilisation, particulièrement sur la question de la déforestation.
Yves Rocher de son côté s’adapte à une classe moyenne qui est « exigeante, mais qui, à cause de certaines pratiques locales, tire certains standards de la marque vers le bas, par des attitudes auxquelles nous n’étions pas préparés », a déploré Izar Hyacinthe, ajoutant que les consommateurs se défient des produits artificiels. Aussi, « pour répondre à certaines exigences dues aux pratiques locales », Yves Rocher a dû mettre l’accent « sur les produits naturels et “unifiants” plutôt que “clarifiants” ».

Canal + International, pour sa part, attire les abonnés en étant au plus près d’eux, par la création d’émissions consacrées essentiellement à l’Afrique et pour l’Afrique : sur l’économie, en mettant en avant les réussites d’Africains en Afrique ; sur la santé, en réponse aux nombreuses demandes de conseil en hygiène ; sur la découverte des pays d’Afrique afin de permettre aux populations qui ne peuvent se déplacer de « voyager » via leur écran de télévision. Pour Frédéric Dezert, directeur des magazines Canal+ International, l’enjeu réside dans le choix des émissions, le renouvellement des abonnements et dans la formation des journalistes reporters d’images…

Mais… comment se définit
la « classe moyenne » africaine ?

Reste que cette fameuse « classe moyenne » émergente d’Afrique n’est pas si homogène – ni si fortunée – que certaines approches simplificatrices tendent à le faire accroire. En fait, si un rapport de la Banque africaine de Développement (BAD), paru en 2011, a estimé la classe moyenne à 34 % de la population du Continent, soit 350 millions de personnes, les critères statistiques retenus ne sont pas si pertinents, ainsi que le précise Jean-Michel Huet, Expert et associé chez BearingPoint, dans un entretien avec AfricaPresse.Paris : « les 20 % [de la population] identifiés par la BAD comme étant la classe moyenne sont des gens qui gagnent entre 2 et 20 dollars par jour… et par personne du foyer !

C’est très important de bien saisir cette précision, car quand on dit « par personne du foyer », cela signifie y compris les enfants, et pas seulement le père ou la mère… en fait près de la moitié de la classe moyenne ainsi identifiée est composée d’enfants. En soi, c’est une bonne chose, sauf pour les responsables marketing qui ont surestimé le nombre d’acheteurs potentiels, pour faire simple. »

La preuve, une fois de plus, que l’apparente rationalité des chiffres peut aussi induire en erreur.

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- Notre dossier AMBITION AFRICA 2018 (16 articles)

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LIEN UTILE

- Site AMBITION AFRICA 2019

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