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#AmbitionAfrica - Axel Baroux, Directeur Afrique sub-saharienne de Business France : « Avec l’Afrique, Il s’agit réellement d’aller vers la co-construction et la croissance partagée »

30 octobre 2019
Axel Baroux dans les locaux du siège parisien de Business France. © AM/AP.P
Axel Baroux est depuis 2017 le Directeur Afrique sub-saharienne de Business France. Installé en Afrique du Sud, il anime toutes les équipes de Business France actives sur le Continent, ainsi que les relations avec leurs partenaires. À ce titre, il est l’un des meilleurs connaisseurs de la relation économique entre l’Afrique et la France, ainsi que l’un des acteurs déterminants de la mise en œuvre de la « nouvelle approche » française avec l’Afrique. Dans cet entretien exclusif, Axel Baroux partage sa vision d’avenir de cette relation, une vision nourrie par l’expérience vécue du praticien.

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Propos recueillis par Alfred Mignot, AfricaPresse.Paris (AP.P)
@alfredmignot | @PresseAfrica

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Votre ressenti avec vos contacts en Afrique a-t-il évolué depuis la première édition d’Ambition Africa, il y a tout juste un an ?

Axel Baroux – Quand nous avons décidé de lancer la première édition d’Ambition Africa, nous avions considéré alors que c’était le moyen de créer un événement, certes entre l’Afrique et la France, mais différent de ce qui avait pu être réalisé auparavant. Mais en Afrique du Sud par exemple, certains interlocuteurs m’ont fait savoir qu’ils auraient préféré un événement France-Afrique du Sud ; il leur semblait étrange que nous organisions un événement entre l’ensemble de l’Afrique et la France… Nous avons craint, un instant, que cela pourrait constituer un frein, mais finalement cela ne l’a pas été. D’ailleurs nous accueillons cette année une délégation d’entreprises africaines encore plus importante qu’en 2018.

Donc Ambition Africa s’affirme comme un pari gagnant ?

Axel Baroux – Oui, l’événement devient un rendez-vous de référence entre l’Afrique et la France, et s’ancre progressivement dans la conscience des entreprises africaines et françaises. C’est le résultat du travail que nous avons accompli : nous avons organisé des rencontres avec des fédérations professionnelles sur l’ensemble du continent, de la Côte d’Ivoire à l’Éthiopie, en passant par le Sénégal, le Cameroun l’Afrique du Sud, le Kenya… Nous accueillons une délégation angolaise, des Zambiens, des Mozambicains, des Mauriciens… Bref, c’est toute l’Afrique qui se donne rendez-vous à Paris pour cette deuxième édition d’Ambition Africa, et c’est une très bonne chose !

La Team France Export pilotée par Business France est constituée depuis plusieurs mois maintenant. Quel est son apport à votre action sur le terrain ?

Axel Baroux – Ce projet commun – il associe les Régions de France, les CCI, Bpifrance et Business France – « Team France Export » a été lancé en février 2018 par le Premier ministre, à Roubaix. Aujourd’hui, la TFE est en ordre de marche. Une toute nouvelle plateforme de solutions en ligne – https://www.teamfrance-export.fr/ – est désormais opérationnelle.

C’est une formidable boîte à outils à destination des entreprises, qui regroupe les compétences de tous les acteurs de l’export publics et privés et est particulièrement simple d’utilisation. Un outil indispensable pour toutes les entreprises qui veulent se lancer à l’export, se posent des questions… et y trouveront des réponses (informations sectorielles, agenda, tutoriels simples d’accès, exemples de contrats type, approche réglementaire, etc.).

La particularité de l’outil est de se ventiler en 14 sites qui renvoient aux 14 régions françaises. On peut donc y trouver les particularités de chaque région en termes d’aides régionales par exemple.
La plateforme s’adresse surtout aux entreprises qui débutent. Elle a été inaugurée le 17 juin, c’est donc trop récent pour en tirer un premier bilan d’étape, mais les retours d’utilisateurs sont très positifs.

Nous avons donc une Team France Export pour chacune des 14 régions. Mais comment vous êtes-vous (ré)organisé en Afrique ?

Axel Baroux – La première étape a été de constituer des Team France Export pour de nombreux pays en Afrique. Cela fait, nous avons mis en place un système nouveau pour les représenter en Afrique, tantôt par nous-mêmes en direct, tantôt en passant des accords avec des partenaires. Voici comment : Business France est installé dans 8 bureaux d’Afrique subsaharienne, 3 bureaux au Maghreb et un bureau en Égypte. 
Cela ne couvre pas les 54 pays du Continent, mais à partir de nos implantations, nous couvrons aussi en direct une dizaine de pays voisins. En revanche, lorsque c’est trop loin de nos bases ou que nous ne connaissons pas aussi bien le marché, nous avons choisi de lancer des consultations de référents — consultants experts, entreprises privées et chambres de commerce françaises à l’étranger. En tant que partenaires de la Team France Export, ils assurent des prestations proches de celles de Business France tout en nous permettant d’élargir considérablement notre couverture, avec 11 pays en plus. Au total, nous couvrons aujourd’hui 33 pays des 54 de l’Afrique.

C’est beaucoup plus que précédemment ?

Axel Baroux – En 2011, nous n’avions qu’un seul bureau, en Afrique du Sud ! Puis nous avons progressivement augmenté le nombre de nos bureaux, et amélioré le réseau des partenaires avec la Team France Export… C’est important à rappeler dans un contexte où les moyens de l’agence, avec ses bureaux à l’étranger, ont tendance à diminuer. Nous sommes pourtant restés en Afrique et avons même augmenté le nombre de nos collaborateurs pour répondre à la demande sur le Continent, à l’attrait qu’il représente, et surtout à ses enjeux. L’Afrique est une priorité de l’action de Business France.

« Les Africains souhaitent être acteurs
de leur développement économique.
Ils ont entièrement raison »

Quelles sont les principales attentes des Africains : les infrastructures, le financement, la formation… ?

Axel Baroux – Un peu de tout. Je dirais que le sujet formation-éducation irrigue tous les autres. Dans beaucoup de pays d’Afrique, des jeunes volontaires et souvent très bien formés aux sciences sociales souhaitent travailler. Mais le continent manque de notre équivalent bac +2, c’est-à-dire de techniciens supérieurs.

L’importance de la formation a été comprise par beaucoup d’entreprises françaises implantées en Afrique. Elles essaient d’organiser la formation continue, de créer des universités internes pour former de futurs collaborateurs de l’entreprise qui pourraient aussi en développer d’autres ou créer la leur. C’est le cas de Saint-Gobain, de Scheinder Electric et de bien d’autres grands groupes, mais aussi de beaucoup de PME et ETI.

Côté infrastructures, il se passe beaucoup de choses également. Beaucoup de projets sont commencés et nous faisons face à une très forte concurrence – de la part des Chinois, des Indiens, des Espagnols, des Marocains, des Turcs… Aujourd’hui, les outils juridiques pour développer les partenariats public-privé existent presque partout, tout va dans le sens de l’amélioration. Mais les besoins en financement sont très importants.

Axel Baroux lors de sa participation à la conférence de presse de lancement du grand Forum Ambition Africa 2019, au siège de Business France, mardi 19 octobre. © AM/AP.P

Certains disent que le respect des accords de Paris occasionne des lenteurs pénalisantes pour le développement de l’Afrique. Faudrait-il reconsidérer notre approche ?

Axel Baroux – C’est un peu cliché, mais chaque fois que des projets interculturels sont mis en route, nous parlons beaucoup du « temps africain », décrit comme un temps long… et lent. Ce n’est pourtant pas quelque chose que je constate sur le terrain.

L’Afrique est aujourd’hui un continent de transitions : énergétique, numérique, démographique et climatique. Elle représentera en 2050 un Terrien sur quatre. Cette population qui va doubler en une génération va aussi s’urbaniser. Les Africains ont bien conscience qu’ils n’ont plus de temps à perdre. Ils ont besoin de solutions rapides, peu onéreuses et innovantes.
Pour autant, cela ne les empêche pas de réfléchir à l’avenir, à la mise en place de cadres d’action. On le voit avec la zone africaine de libre-échange en cours de construction, et les accords multilatéraux. Néanmoins, pour ce qui est des sujets RSE et environnement, très importants, les normes ne sont pas toujours respectées au pied de la lettre. Car il faut aussi gérer l’urgence.

Serait-il pertinent d’imaginer une « approche française » moins « normative » ?

Axel Baroux – Il n’y a pas une mais plusieurs approches françaises. Certaines entreprises revendiquent leur identité française en Afrique. D’autres pas du tout car elles préfèrent garder une image internationale.

Les raisons en sont connues : nous avons avec le continent un passif historique qui peut nous être reproché, surtout dans les pays d’Afrique francophone. Quand nous sommes présents, nous pouvons être taxés de poursuivre une certaine forme de colonialisme ; quand nous sommes absents, on peut nous reprocher d’abandonner le pays…

La difficulté est donc de parvenir à adopter une approche modeste, respectueuse, créatrice de valeurs pour l’ensemble des partenaires. Et c’est le cas avec la présence française en Afrique car si notre part de marché sur le continent a globalement baissé depuis 20 ans, nos entreprises y sont plus nombreuses et y créent de la richesse, avec de l’ordre de 6.200 filiales françaises sur l’ensemble du continent qui emploient plus de 600.000 personnes. Il s’agit réellement d’aller vers la co-construction et la croissance partagée. Aujourd’hui, les Africains ne veulent plus être simples consommateurs, mais souhaitent être acteurs de leur développement économique. Ils ont entièrement raison.

Les entreprises qui réussissent en Afrique s’inscrivent sur le long terme et créent autant de valeur pour leur maison mère française que pour le pays dans lequel elles sont implantées. Cette approche tend à se développer, car les entreprises ont pris conscience des enjeux économiques vis-à-vis du continent. Mais aussi migratoires. Les deux sont liés, et je crois que cela se joue maintenant.

Pour la diaspora aussi, « l’Afrique, c’est maintenant ! »

Vous avez participé récemment à l’atelier Afrique du BIG de Bpifrance. Quels enseignements en avez-vous tirés ?

Axel Baroux – J’ai en effet participé à cette cinquième édition de Bpifrance Inno Génération, le BIG, comme on dit… Toute la journée, j’ai enchaîné les rendez-vous et j’ai été très sollicité pour des demandes d’information, tant de la part d’entreprises déjà connaisseuses de l’Afrique que d’autres qui songent à s’y lancer.

Surtout, j’ai observé une très forte demande de la part de la diaspora africaine en France, qui affirme un réel désir de travailler sur de la création de valeur, à la fois en Afrique et en France, sur des marchés comme ceux de l’innovation, des technologies ou encore des cosmétiques. Certes, la diaspora est souvent porteuse de « petits projets », mais le développement du continent doit les intégrer aussi.

Comment comprendre cet intérêt grandissant des diasporas pour entreprendre en Afrique ?

Axel Baroux – Cela traduit selon moi deux choses : la volonté de participer au développement du Continent en se disant que « l’Afrique, c’est maintenant ! », et aussi une manière de contourner certaines difficultés à se lancer en France. Ces jeunes de la troisième génération se disent qu’il y a peut-être quelque chose à créer dans le territoire d’origine de leurs grands-parents.

De ces échanges, j’ai retenu aussi que l’intérêt des diasporas se projette sur l’ensemble du Continent. Les demandes vont au-delà de l’Afrique francophone, j’ai eu beaucoup de questions sur l’Afrique du Sud, le Kenya, l’Éthiopie… pour toute l’Afrique, en fait. Ces jeunes se disent peut-être qu’il y a quelque chose à faire en Afrique, et que c’est maintenant.

En quoi le forum Ambition Africa 2019 s’inscrit-il déjà dans la perspective du sommet Afrique-France de juin 2020 à Bordeaux, dont la thématique essentielle sera les « Villes et territoires durables » ?

Axel Baroux – La ville durable n’est pas le principal sujet d’Ambition Africa, mais est tout de même l’un de ses marqueurs, par exemple avec certains thèmes traités, comme la mobilité urbaine, le mix énergétique, l’eau et les déchets, la santé, la thématique transports et logistique, la révolution numérique… Avec des partenaires comme France Invest, BPI, Proparco ou l’AFD, la question du financement des infrastructures et des entreprises sera également abordée. Et nous accueillons pour une prise de parole Stéphanie Rivoal, l’ambassadrice Secrétaire générale du Sommet Afrique-France.

Nous serons bien sûr partenaires de l’événement. D’ailleurs, comme Business France est présent sur le terrain en Afrique, nous avons commencé à travailler dans la perspective du sommet : nous mettons à disposition notre connaissance du terrain et des acteurs africains. Des synergies sont à faire. Les ambassades, les services économiques, les organisations patronales et locales, les fédérations d’entreprises, les grandes et petites entreprises sont sollicitées.
Je dirais que l’opérateur de la Cité des Solutions, le communicant Richard Attias, et l’ambassadrice Stéphanie Rivoal n’auront sans doute aucun mal à faire venir au sommet de grandes entreprises « business premium ». En revanche, aider à la mobilisation des PME et des ETI africaines [Entreprises de Taille Intermédiaire], ou des start-up, c’est davantage le rôle de Business France. Nous sommes donc logiquement partenaires de l’événement.

Ce n’est pas toujours forcément dit explicitement, mais il est clair que les pouvoirs publics attendent beaucoup de Business France pour redresser la barre du commerce extérieur de la France. Quel est l’état d’esprit de vos équipes ? Un chiffre pour donner une idée de l’action de Business France en Afrique ?

Axel Baroux – Nous sommes tous convaincus de la mission que nous portons. Les entreprises françaises, nos clients, comme nos contacts locaux nous font de très bons retours. L’an dernier, une participante Sud-Africaine d’Ambition Africa m’a confié que l’événement lui avait permis de rencontrer des partenaires et de signer un contrat avec une entreprise française pour un projet en Afrique de l’Ouest. C’est aussi ce que nous cherchons pour Ambition Africa : cette valeur ajoutée « partagée ». Dans ces cas-là, nous allons au-delà de la mission que nous portons tous les jours.

L’an dernier, nous avons accompagné plus de 1 500 entreprises françaises en Afrique. Dans le même temps, nous avons amélioré notre taux d’impact qui est passé à 42 % – ce qui est un très bon ratio de conclusion de partenariats entre les entreprises africaines et françaises – et nous avons enregistré de très nombreuses Success stories !

En 2019 nous espérons faire aussi bien même si le contexte international, la guerre commerciale sino-américaine ou le ralentissement de la croissance mondiale, pèseront un peu plus sur notre activité. Si l’Afrique est un continent en croissance, il n’est bien sûr pas à l’abri de soubresauts politiques, sécuritaires et économiques. Mais ce qui est important, c’est que toutes les équipes Business France sur le terrain croient « dur comme fer » au potentiel et à la réussite du Continent, comme à nos missions.

Animer les équipes fait partie de votre travail quotidien ?

Axel Baroux – Oui bien sûr, à deux niveaux puisque je suis en charge de l’Afrique du Sud – mon pays de résidence – et plus largement de l’ensemble de l’Afrique subsaharienne. Avec l’équipe, nous avons mis en place depuis mi-2018 une organisation matricielle, par secteurs d’activité – la ville durable, l’agroalimentaire, les Tech, la santé, les sports et loisirs, l’aéronautique etc.… – , chacun animé pour l’ensemble du sous-Continent par le meilleur expert du sujet.

Ainsi, lorsqu’une entreprise s’intéresse à l’Afrique, elle peut s’adresser à l’expert correspondant à son secteur qui lui apportera l’information utile et lui présentera les meilleures opportunités pour toute l’Afrique Subsaharienne. Notre expert énergie-environnement, par exemple, est un Kenyan. Il est basé dans son pays mais travaille avec l’ensemble de nos huit bureaux. Notre expert tech, Ivoirien est situé à Abidjan et fonctionne de la même manière. Notre experte agroalimentaire se trouve à Johannesburg d’où elle pilote l’ensemble de l’activité agroalimentaire…

Cela présente pour les entreprises un triple avantage : elles bénéficient d’un interlocuteur principal unique spécialisé et dédié à leur métier ; elles ont d’un coup accès à une présentation de toutes les opportunités sur la zone, et pas seulement sur le ou les pays envisagés au départ ; elles gagnent beaucoup de temps dans leur effort de prospection. Cette organisation n’est d’ailleurs pas propre à l’Afrique, Business France l’a développée sur l’ensemble de son réseau !

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- Notre dossier AMBITION AFRICA 2018 (16 articles)

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LIENS UTILES

- Site AMBITION AFRICA 2019

- Site de France Invest

- Site du Club Afrique de France Invest

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